編者按
2025年9月是首個全國科普月，也是全民健康生活方式宣傳月。醫學科普是以科學準確、貼近生活、易于理解的方式，向公眾傳播健康知識與技能，從而提升公眾健康素養與自我健康管理能力的規范性傳播活動。日前，中央網信辦、國家衛生健康委等四部門聯合印發《關于規范“自媒體”醫療科普行為的通知》，推動醫學科普內容回歸科學、規范與專業。在數智化背景下，醫學科普短視頻迅速發展，以其直觀、便捷和易傳播的特點，成為公眾獲取健康信息的重要渠道。鑒此，光明日報記者聯合復旦大學新聞學院傳播與數據科學實驗室課題組，依托語音與視覺分析、典型案例挖掘等方法，對14706個醫生賬號及超過15萬條視頻進行了系統分析，深入探討了我國醫生群體參與網絡科普的現狀與挑戰，并就優化內容生態提出了對策建議。
“減肥到底需不需要吃碳水？”“如何自測有無脊柱側彎？”“體檢項目怎么選擇？體檢報告又該怎么看？”“阿爾茨海默病會遺傳嗎？”……如今，越來越多的人通過短視頻獲取健康知識。這場由技術推動的傳播變革中，醫生群體正從診室走向鏡頭前。當專業醫學知識遇上短視頻，如何讓科普既有“流量”又有“質量”，既“普適”又“專業”，成為亟待破解的命題。
數智時代，科普浪潮中的角色轉變
從醫療權威到醫學科普博主
2025年9月，正值北方夏秋季花粉高峰期。天津市南開醫院心內科醫生李鶴來到天津氣象局，與氣象工作人員攜手錄制了一段關于“秋天為什么容易過敏”的短視頻，解密秋天里花粉的“隱形”來源。據悉，這是他今年以來的第108條科普短視頻，他的作品在短視頻平臺累計獲贊量已突破1.6億次。
像李鶴一樣，越來越多的醫生走上網絡平臺，他們將專業醫學知識轉化為通俗易懂的“視覺語言”，借助短視頻向公眾傳遞實用的健康指南。
隨著數智化平臺的普及與應用，我國網絡醫學科普事業呈現蓬勃發展態勢。這一趨勢不僅拓寬了大眾獲取健康信息的渠道，也推動醫生的社會角色向“公眾健康傳播者”延伸。
調研顯示，不少醫生通過運營短視頻科普賬號，顯著提升了健康知識傳播的影響力與覆蓋面，相關賬號的數量和粉絲規模均呈快速上升趨勢?；诩s1.5萬個醫生賬號的分析顯示，22.4%的賬號粉絲數量超過10萬，3.9%的賬號粉絲量達到百萬級別。從科室分布看，外科醫生以31.4%的占比成為絕對主力，而公共衛生與護理等領域的賬號相對較少。此外，從人群結構來看，擔任科室主任的占比最高，達78.9%，職稱為教授的占比為66.2%，臨床職稱為主任醫師的占比為41.0%。
“醫生比一些不明身份的人說出來的健康知識更讓我覺得靠譜。”不少觀眾在醫學科普視頻評論區如此感慨。在互聯網環境中，專業化的視覺形象是醫生建立受眾信任的第一張名片。多數醫生賬號選擇身穿白大褂的真人照片作為頭像，視頻中通常由醫生本人出鏡講解，并配合CT影像、病理模型或聽診器等道具，強化專業屬性，為科普短視頻的傳播效果奠定了堅實基礎。即使不出鏡，視頻封面也主要分為四類：內部器官圖、外部器官圖、淡色海報圖、黑色背景圖，這種“看得見的專業”，直觀地塑造了受眾的信任感。
從診療專家到健康“翻譯官”
11歲的李思禮（化名）最喜歡的醫生短視頻賬號是“水果醫生”，視頻中給火龍果“切闌尾”、為芒果做“疝氣手術”、幫百香果完成“剖宮產”……這些生動的畫面讓她覺得醫學不是枯燥的文字，而是鮮活的實踐和體驗，打開了她對醫學知識興趣的大門。
面對千萬級線上觀眾，醫生群體在平臺上的職責不再僅限于具體病例，而是要將專業醫學知識和晦澀的術語轉化為大眾聽得懂的語言。
認證為江蘇省腫瘤醫院普外科醫生的“醫叔老魏”在一條視頻中，沒有直接講解肥胖的成因，而是盤點了常見的糖油混合物：炒面、奶茶、炸雞、冰激凌……這條看似簡單的內容，收獲了150多萬點贊，20多萬條評論。
調研發現，醫生群體也在不斷探索鏡頭語言與流量密碼，努力讓健康知識“活”起來，實現“專業性”與“親和力”雙軌并進。
心內科醫生使用3D動畫展示血管堵塞過程，讓抽象過程變得直觀易懂；急診科醫生用柚子皮模擬人體皮膚，演示正確縫合手法；年輕醫生分享值班日常，在展現真實工作狀態的同時自然融入健康知識……在傳播形式上，醫生們積極創新，從單向的“說教”，轉變為運用視聽語言，通過醫患對話、動作示范、卡通形象等多種方式進行科普。在傳播風格上，醫學科普除了追求嚴肅科學，也常融入趣味化與情感化元素，與平臺算法推薦形成良性互動。在傳播內容上，科普重點從“治已病”更多轉向“治未病”“控風險”，不僅回答“是什么”，更引導受眾“怎么辦”，在傳遞醫學知識的同時，注重啟發公眾進行自主健康決策，倡導科學的生活方式。
調研組通過對高流量視頻的傳播策略分析發現，受歡迎的醫學科普視頻往往遵循“認知引導+情感共鳴”的模式。在認知引導型表達中，醫生條理清晰、講解生動，展示出“知識解說者”與“誤區矯正者”的角色。例如，針對虛假信息進行辟謠時采用“不是……而是……”的對比結構；或通過情景反問“您選對了嗎”以及直接指出“你認知錯了”等方式，以知識刷新打破固有觀念，啟發思考，傳遞新知。
從“會看病”到“會講病”，從單向告知到共情溝通，醫生在數智平臺上的成長，正是醫學科普從專業圈層走向公眾視野的生動縮影。
醫學科普任重道遠
專業術語影響受眾理解
如今，醫學科普內容日趨專業，參與醫生數量越來越多、水平越來越高，科普內容也更深入。但隨之而來的問題是，視頻中密集出現的醫學術語，普通觀眾可能看不懂。相關疾病議題，早已從簡單的病名介紹，發展為包含病因機制、病理特征、治療路徑等多維的知識體系。這種專業化的傳播結構雖然增強了內容的科學性，但也提高了受眾的認知門檻。
以皮膚疾病科普為例，從濕疹的干性、角化性，到疣類的扁平疣、跖疣等，大量的專業術語直接被搬到屏幕上。這種專業化的表達雖然準確，但也容易引發評論區受眾的疑惑：這些分類代表什么？我的情況屬于哪一種？甚至有人因術語陌生而引發對病情的過度擔憂。
同質化與低俗化內容難以杜絕
當前，部分醫學科普視頻在內容上呈現出同質化與模版化傾向，就像流水線上生產出來的，內容都差不多，受眾往往難以從中獲得具體實用的指導。
一是“長轉短”復制現象普遍。不少賬號將線下講座、直播講解或長視頻拆解為多個短視頻切片，并高頻發布，雖提升了更新速度，但過度拆解導致信息重復、內容碎片化，讓觀眾難以抓住重點。
二是選題雷同，表達模式固化。部分醫生圍繞同一病種反復創作，只是稍作表述調整，卻未能結合不同人群的健康情況提供差異化解讀，難以滿足多樣化的科普需求。
不僅如此，在算法偏好互動和情感共鳴的機制下，部分賬號為追求流量逐漸偏離專業軌道。例如，討論兩性健康話題時，采用隱晦的軟色情表達或制造獵奇視角來博取關注，這種內容不僅削弱了科普的專業性，也有違醫療從業者的職業倫理。
適度的獵奇本可作為吸引關注的敘事策略，若與科學解釋結合，能增強內容吸引力。但當獵奇成為目的而非手段時，內容易滑向低俗，喪失傳播底線。
AI科普潛藏風險
技術的更迭往往改變著人們獲取知識的方式。2024年，短視頻平臺推出“AI分身”功能，醫療健康成為主要應用場景之一。通過醫生AI分身獲取個性化科普內容，逐漸成為公眾獲取健康信息的新途徑。不少人已經形成了與AI高頻互動的習慣，有人表示“我們每天都聊，好幾個月了”。
然而，在技術拐點上，機遇與風險并存。AI賦能醫學科普的同時，也帶來一些問題。部分醫生使用的AI虛擬形象表情僵硬、口型對位不準，更有甚者，利用生成式人工智能技術偽造醫生身份、編造聳人聽聞的病例故事博取關注，這些做法違背醫療倫理，也損害了醫學科普整體的公信力。
醫學科普為何“偏科”
當前醫生創作科普視頻，需兼顧專業性與觀眾喜好。調研發現，“肺健康”話題如肺結節、肺癌等呼吸系統疾病成為醫學科普的熱點內容。在分析的15萬余條短視頻中，提及肺癌的占4.92%，提及肺結節的達8.47%。相比之下，涉及神經系統疾病及其他復雜慢性病的比例明顯偏低。
為何健康信息呈現結構失衡？復旦大學公共衛生學院預防醫學教研室主任鄭頻頻教授解釋：“短視頻平臺上哪些疾病話題更受關注，其實并不完全取決于它在公共健康領域有多‘重要’，而是受到疾病與大眾的心理距離、疾病在短視頻中的視覺可視性、平臺的推薦機制等因素的共同影響?！?/p>
近年來，隨著影像學技術的進步和人們體檢篩查意識的提高，肺結節的檢出率逐漸升高。與此同時，健康博主往往采用“圖像+講解”的模式展開與肺相關的醫學科普，生動直觀、易于理解。例如，張薔（化名）向調研組推薦了影像科孫靜醫生的賬號，“她的視頻總是配合使用很多影像圖片和三維動畫”，以“一張CT片，講一個病”的形式，清楚地展示出了“看得見的健康威脅”。
由于公眾關注度高，肺健康視頻通常獲得更多點贊評論，更容易觸發平臺推薦機制。在流量驅動下，部分醫學科普內容呈現“高專業—低反饋”的特點，體現了健康議題傳播中的結構性失衡。
讓醫學科普“破圈”又“入心”
聚焦需求，破解醫學科普資源錯配局面。當前，大量醫學科普資源向少數熱點議題過度集中，不僅超出了公眾實際信息需求，造成資源浪費，還可能引發誤導。相比之下，部分具有重大防治價值的疾病，卻缺乏相應科普知識。復旦大學附屬中山醫院心臟超聲診斷科主任醫師陳海燕以心臟淀粉樣變為例指出：“醫學研究表明，許多曾被視為罕見的心臟疾病，其實際發病率高于既往認知，其中部分疾病甚至出現了可顯著降低死亡率的特效療法。然而，這些能挽救生命的醫學進展，卻未能轉化為公眾的普遍認知，形成了亟須彌補的知識鴻溝。”
醫學科普不是“什么‘紅’講什么”，而應是“大家需要什么講什么”。華東師范大學傳播學院副院長于晶副教授指出：“在大數據、人工智能快速發展的當下，醫學科普的科學規范發展，離不開技術的加持，但要注意的是需要營造一個科學的健康知識傳播生態?！?/p>
為提升科普效能，在管理端，應建立跨部門議題協調機制，依托平臺數據監測與公眾需求調研，動態制定《重點疾病科普資源配置清單》，明確各領域傳播資源的基準比例。在科普內容端，加強專業內容供給力度，依托行業協會建立“全病種科普專家庫”，引導相關領域專家有針對性地填補科普空白。在平臺端，應優化算法機制，對過度飽和的議題進行流量調控，為罕見病、慢性病等內容設立“專屬推薦通道”，通過大數據實現精準推送，提高科普信息觸達率。
提升醫生科普能力，構建立體化傳播格局。醫學科普應構建多層次、立體化的內容傳播體系，避免“淺層內容同質化”或“深層內容晦澀化”。
一方面，提升醫生的科普表達能力。醫學科普既包括基礎知識的普及，也需注重啟發公眾利用有效信息增強個人健康意識。另一方面，應構建“老中青協同、?？迫采w”的醫生科普創作矩陣，在一定程度上開展醫學科普“線上會診”。此外，醫學科普工作中，還應注意針對不同病例類型引導相關醫生參與。例如，鼓勵年輕醫生進行常見病的科普創作，鼓勵資深專家對復雜疾病和罕見病發聲。
強化平臺責任，營造清朗科普生態。一是強化科普人員資質審核。針對醫療機構、醫學院校、醫藥研發等不同領域的從業人員，應分類開展賬號資質認證，防范虛假身份注冊。同時，清晰展示賬號的專業資質信息，便于用戶評估賬號內容的權威性與專業性。
二是規范商業行為，杜絕違規帶貨。在健康消費需求增長與醫生個人流量效應的雙重推動下，部分博主通過廣告植入、商品櫥窗等方式進行商業變現。平臺應嚴格依據相關政策，禁止其以科普之名行營銷之實。對借科普名義植入產品、夸大療效、誤導消費的行為，應依法采取下架、限流、封號等階梯式處置，并定期公布典型違規案例，強化警示作用。
三是治理低俗不良內容。部分內容看似傳播醫學知識，實則摻雜不良誘導元素，缺乏專業依據，容易對公眾、特別是青少年群體產生誤導，淪為博取流量的工具。平臺應積極聯合相關專業機構與學者，建立健康內容識別機制，制定科普議題的分級分類審核標準，完善“關鍵詞篩選+畫面檢測+人工復核”相結合的多層次審核流程，確保存疑內容得到及時、專業的判別與處理。同時，應優化算法機制，營造清朗創作氛圍。鼓勵平臺創新流量引導策略，對醫學知識扎實、導向健康的科普作品給予優先推薦和資源傾斜，樹立優質內容標桿。同時，對部分偽科普內容，則采取流量限制、搜索降權等措施，逐步壓縮低質內容的傳播空間。
四是暢通社會監督渠道。平臺應優化舉報反饋機制，對違規帶貨、低俗內容等問題設置快速處理通道，鼓勵公眾參與共治，形成監督合力，共同維護清朗有序的網絡健康科普環境。
系統施策，引導醫學科普向好向優。技術正以前所未有的速度重塑健康科普格局。AI剪輯、數字人播報、大模型生成等技術將科普短視頻制作的時間壓縮至分鐘級，也使全天候在線的虛擬醫生成為可能。然而，當醫學知識被塞進算法流水線，風險也隨之放大，安全隱患時而顯現。
天津師范大學管理學院數據科學系副教授翟羽佳表示：“面對數智時代對我國醫學科普與平臺治理提出的新挑戰，需要強化頂層設計、推動標準設立、實現多元共治?！?/p>
以人工智能技術在醫學科普中應用為例，應構建“權責清晰、技術完備、多方協同”的治理框架。首先，政府應發揮主導作用，通過完善法規、制定技術規范等，為AI技術在醫學科普領域中的應用劃定邊界，明確責任歸屬。同時，應建立AI生成內容的專項監管體系，所有AI生成的內容，都應標注“AI生成”或“人機協作”字樣，并在顯著位置注明醫學信息來源。其次，行業層面，應推動醫學專家與技術團隊深度合作，建立覆蓋AI內容生成全流程的審核機制，落地更具前瞻性、適應性的行業標準。特別是，在模型訓練的初始階段即引入專業審核與倫理評估，確保生成內容科學、真實。此外，應著力提升公眾對醫學科普內容的鑒別能力，通過健康素養教育普及基本醫學常識與科學方法，引導公眾理性看待科普內容。
在監管層面，相關部門應積極推動建立短視頻協同治理體系，重點防范“販賣焦慮”和“認知誤導”等問題。建議進一步完善統一的醫學科普內容審核與傳播指南，嚴禁濫用極端案例、渲染疾病風險等行為，加強對不良內容的識別與處置，促進網絡醫學科普規范、有序、高質量發展。
經過一段時間的培育，我國網絡醫學科普，正逐步走向成熟。我們既應對亂象保持警惕，及時治理，也要鼓勵高質量科普創作，讓優質科普內容“破圈”又“入心”。
（作者：光明日報聯合調研組 調研組成員：復旦大學課題組王帆、孫少晶、仇萬山、劉志遠、陳大喜、孫銘菲、張靜怡、阿迪娜、莫鴻飛、孫舒悅、曾一埔、劉澤皓、鄭力帆、葛浩宇；本報記者蘭亞妮、紀博、石永程）
