要問當下哪些場景能反映國內消費熱點，很多人會提到，搶購拉布布、買老鋪黃金、喝蜜雪冰城。近期新消費領域在資本市場同樣頗受關注，多家龍頭公司表現亮眼。新消費崛起背后是哪些因素在變化？如何看待當前資本市場的新消費熱？
重視情緒價值
“過去4年最終消費對中國經濟增長的平均貢獻率達到56.2%，比‘十三五’期間提高8.6個百分點。消費領域新產品、新業態、新模式層出不窮。”國家發展改革委秘書長袁達近日在國新辦舉行的“高質量完成‘十四五’規劃”系列主題新聞發布會上介紹。
與傳統消費相比，新消費的核心在于“新”字，它可以是新的東西，也可以是在傳統消費形式上的創新。業內人士認為，每一代年輕人的喜好不同，表達個性、交友的方式也不同，由此催生了不同的消費需求。新消費的崛起，是消費市場對品質、體驗和個性化追求的結果。它不再局限于傳統的消費模式，而是通過技術創新和業態融合，創造出全新消費場景和體驗。
申萬宏源證券首席經濟學家趙偉表示，近年來，消費需求側對情緒價值的關注度提升。2024年消費者購物“為了取悅自己”“彰顯個性”的消費動機占比，較2021年分別提升9個百分點和1個百分點。隨著消費動機的轉變，具有“悅己”屬性的消費市場規模實現較大增長，如谷子經濟2024年市場規模達1689億元，同比增長40.6%。
“我媽經常說我這么大個人了怎么還成天買玩具、抽盲盒，其實我就是圖一個開心。”今年29歲的王君顏說，自己并不會刻意盯著產品上新，一般在逛街時看到喜歡的IP出盲盒了就會當場買幾個試試手氣，如果能抽到隱藏款那肯定更高興。平時壓力大的時候，光是看著這些小玩意發發呆，就會覺得心情舒暢很多。
有研究顯示，從需求主體看，受代際特征與工作壓力的雙重影響，青年群體重視情緒消費。18歲至34歲人群作為情緒消費的主力，他們更傾向于在消費中尋找情感補償。他們不是在買商品，而是在為對抗孤獨、緩解焦慮的瞬間買單。
精神滿足是目的，情緒體驗是核心。華泰證券可選消費行業首席分析師樊俊豪表示，當前情緒消費所體現的已不僅是悅己屬性，更帶有社交價值，消費者同時承擔創作者、傳播者等角色，加速熱門IP社交裂變。情緒消費需求正不斷撬動新生供給。
商業價值凸顯
潮玩，這個曾經的小眾文化，如今已發展成為資本市場的熱門賽道。它包括盲盒、手辦、卡牌、積木，以及谷子經濟、二次元等多種形式，以其獨特的魅力吸引著消費者的關注。業內人士分析，潮玩行業的投資價值，在于其強大的IP運營能力和創新玩法。成功的潮玩企業通過打造獨特的IP形象，結合多樣化的玩法，不僅吸引了消費者的關注，更創造了持續的商業價值。
泡泡瑪特無疑是文化新消費市場的佼佼者。泡泡瑪特公布的2025年第一季度最新業務狀況顯示，公司2025年第一季度整體收益（未經審核），較2024年第一季度同比增長165%至170%，其中國內收益同比增長95%至100%，海外收益同比增長475%至480%。
作為新消費領域的另一顆明珠，黃金飾品是我國珠寶市場規模最大且增速最快的品類，長期需求景氣度有望延續。據中國珠寶玉石首飾行業協會統計，按銷售額計算，2024年我國珠寶玉石首飾產業市場規模約7788億元，同比下降5.02%。而黃金飾品逆勢擴容，2024年我國黃金產品市場規模約為5688億元，同比增長約9.8%，規模約占整個珠寶市場的73%。
2024年6月，老鋪黃金以40.5港元/股登陸港交所，市值一度站上1700億港元。支撐市值上漲的是亮眼的業績表現，公司2024年財報顯示，老鋪黃金2024年銷售業績約98億元，同比增加166%；凈利潤約14.7億元，同比增加254%。截至2024年末，老鋪黃金共擁有線下自營門店36家，主要位于一線城市或新一線城市的頭部商業中心。
樊俊豪認為，一方面，越來越多的女性將購買金飾視為日常犒賞與自我表達的方式，進而形成持續性的自發購買。同時，國潮文化興起，推動消費者對本土設計與中華傳統工藝的關注度提升，偏好帶有東方美學與文化內涵的黃金珠寶產品。另一方面，黃金自帶的吉祥寓意與對家庭幸福的象征，也促使消費者在日常佩戴中寄托情感與祈福訴求。
“便宜有好貨”的平價、親民茶飲品牌在消費端與資本市場上同樣表現不俗。2025年3月，蜜雪冰城上市首日開盤價為262港元/股，最高觸及298港元/股，收報290港元/股，較發行價上漲43.21%，對應總市值近1100億港元，打破了長久以來新茶飲品牌的“破發魔咒”。亮眼股價的背后是蜜雪冰城在線下市場的廣泛影響力：截至2024年底，蜜雪冰城全球門店數已達46479家。2024年，蜜雪冰城終端零售額達583億元，門店網絡實現出杯量約90億杯，相當于每天賣出近2500萬杯飲品。
?發展前景廣闊
當前，我國消費市場正處在從大眾消費向個性消費轉換的階段，呈現“消費分級”特征，消費者更愿意為“有品質的低價”和“有理由的溢價”買單。“Z世代”的消費意愿、消費能力以及注重“情價比”和“質價比”的消費特征，均驅動了新消費的浪潮。
趙偉表示，主要經濟體發展經驗顯示，隨著人均GDP的提升，含“新”量較高的服務消費、發展及享受型消費占總支出比重將上行。新型消費多出現于服務業領域或者發展型、享受型消費領域；其中發展型消費側重提高生活質量和個人發展，包括交通通信、科教文娛、醫療保健，享受型消費側重于滿足精神層面的需求，包括生活用品及服務、其他用品及服務。
新消費是一個寬廣的賽道，涉及的產品和服務眾多，擁有廣闊的成長空間。業內人士認為，當前，我國新消費的需求還沒被完全滿足，未來增速或加快，隨著IP創造能力越來越強，新消費的占比有望進一步提升。
資本市場方面，當前以泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪集團為代表的新消費個股已經積累了較為豐厚的漲幅。對于后市的消費投資，業內人士認為，新消費的積極因素在持續醞釀，雖然短期有過熱風險，但全年仍是不容忽視的方向。后市預計消費將由點帶面，結構性行情將更為突出。
樊俊豪認為，消費行業正經歷從規模擴張向質量升級的深刻變革。在政策紅利推動、技術迭代與消費者偏好及習慣變化等多重因素作用下，行業當下呈現總體高質量增長、內部多級分化等發展態勢。聚焦結構性機會，國貨崛起下的新消費投資機遇、高成長性的情緒消費賽道、蓬勃發展的銀發經濟、AI+消費，這4條新消費投資主線值得關注。
國家金融監督管理總局局長李云澤在2025陸家嘴論壇上表示，消費需求擴容升級，金融服務空間巨大。近年來，消費已成為中國經濟增長的主引擎，市場規模全球第二。隨著擴大內需戰略和“投資于人”政策落地，居民收入穩步提高，民生保障不斷加強，中國正在加速成為全球最大消費市場。不少外資機構在消費金融、普惠金融領域有豐富經驗和獨特專長，深耕中國市場必將大有作為。（記者 勾明揚）
