旅游標(biāo)準(zhǔn)化一直以來作為旅游業(yè)發(fā)展的重要技術(shù)支撐，是提高旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是加強(qiáng)旅游行業(yè)治理和規(guī)范市場秩序的重要手段，是推動(dòng)旅游創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量，對(duì)提升游客滿意度、增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的作用。

截至2024年5月，全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)已經(jīng)制定旅游相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)35項(xiàng)，旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)83項(xiàng)，涵蓋旅行社、旅游住宿、旅游交通、旅游景區(qū)、旅游餐飲、娛樂、商務(wù)、購物、旅游教育研學(xué)、旅游市場監(jiān)督管理等多類型標(biāo)準(zhǔn)，基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。這些標(biāo)準(zhǔn)頒布實(shí)施以后，越來越多的旅游企業(yè)對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)與服務(wù)提質(zhì)。

當(dāng)前，我國發(fā)展處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，正在進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。為準(zhǔn)確把握新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化是重要的技術(shù)管理手段，起到引導(dǎo)方向的作用。在文旅深度融合的大背景下，標(biāo)準(zhǔn)化工作能如何發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，如何助力文旅融合和整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展？

標(biāo)準(zhǔn)化手段能激發(fā)文旅融合新動(dòng)能

以旅游標(biāo)準(zhǔn)為切入點(diǎn)，通過豐富標(biāo)準(zhǔn)的文化內(nèi)涵及相關(guān)條款，引導(dǎo)旅游市場主體堅(jiān)持“以文塑旅、以旅彰文”。通過融合標(biāo)準(zhǔn)的編制實(shí)施，進(jìn)一步推進(jìn)文化和旅游業(yè)態(tài)融合、技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、市場融合，促進(jìn)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成發(fā)展合力，實(shí)現(xiàn)提高旅游服務(wù)品質(zhì)與改善文化體驗(yàn)。通過標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的文化功能、文化效益更加凸顯；通過標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)文化傳播、彰顯文化自信、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

標(biāo)準(zhǔn)化手段是促進(jìn)文化傳播傳承新手段

統(tǒng)籌好文化傳播和旅游推廣，在文化傳播中附加旅游推廣，在旅游推廣中注入文化元素，形成“一加一大于二”的協(xié)同效應(yīng)。

旅游既是滿足人民精神文化需求，增強(qiáng)人民精神力量的重要途徑，也是將中華文化向外傳播，推動(dòng)中華文化更好走向世界，實(shí)現(xiàn)傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的重要橋梁。標(biāo)準(zhǔn)化工作可以通過深入挖掘和闡釋文化內(nèi)涵，讓旅游成為人們感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的途徑，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。在文化交流和旅游推廣有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，推動(dòng)文明交流互鑒，促進(jìn)民心相連相通，提高國家軟實(shí)力、增強(qiáng)中華文明傳播力。

標(biāo)準(zhǔn)化手段能提升文旅融合附加值

文旅產(chǎn)業(yè)融合顯著提升產(chǎn)品附加值，豐富優(yōu)質(zhì)市場供給，有效釋放旅游消費(fèi)力，增強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)核心競爭力。通過拓展旅游文化內(nèi)涵，創(chuàng)新旅游發(fā)展路徑，能夠提升旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展源源不斷地注入活力；文化拓展能夠提升旅游影響力，更好地滿足人們多元旅游的需求，真正將文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游優(yōu)勢，增進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展效應(yīng)，賦能區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。堅(jiān)持文旅相長，找準(zhǔn)兩者相容性、契合處、聯(lián)結(jié)點(diǎn)，形成兼具文化和旅游特色的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)，對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革起到積極作用。

標(biāo)準(zhǔn)化工作能全面服務(wù)于文旅融合，提高行業(yè)服務(wù)質(zhì)量和管理水平，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提升企業(yè)知名度，拓展旅游市場。在新的背景下，亟須探索通過標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)文旅融合的工作路徑。

一是通過標(biāo)準(zhǔn)化工作引導(dǎo)企業(yè)為旅游產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵。

在旅游業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)制定與修訂工作中，鼓勵(lì)起草單位圍繞旅游市場需求和政策要求，積極添加文化相關(guān)條款，引導(dǎo)企業(yè)為旅游產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵。

比如《民族民俗文化旅游示范區(qū)認(rèn)定》圍繞滿足文旅融合向產(chǎn)業(yè)和基層深化落實(shí)的需要，在原有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上增加公共文化資源、公共文化服務(wù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化站（館）、文化演藝等方面的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。

比如《旅游餐館設(shè)施與服務(wù)等級(jí)劃分》圍繞餐館建設(shè)的文旅融合程度不夠的問題，在修訂中強(qiáng)調(diào)了對(duì)餐飲文化的引導(dǎo)，利用老字號(hào)、名小吃等彰顯地域傳統(tǒng)文化，突出民俗文化等，并通過主題宴席來凸顯本地自然和人文旅游資源。

二是通過標(biāo)準(zhǔn)化手段促進(jìn)文旅業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

隨著文旅融合進(jìn)程不斷深入，越來越多的文化場所重視自身的旅游潛力的發(fā)揮，增加場館的游客服務(wù)功能，積極投入到文旅融合促進(jìn)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)雙贏的實(shí)踐中。為引導(dǎo)文化場所有序健康發(fā)展旅游功能、提供旅游服務(wù)、更好滿足游客需求，鼓勵(lì)各地開展相關(guān)的文旅融合新業(yè)態(tài)方面的項(xiàng)目研究或標(biāo)準(zhǔn)編制。

比如《文化場館旅游功能開發(fā)與建設(shè)指南》通過對(duì)圖書館、博物館、美術(shù)館等文化場館進(jìn)行調(diào)研，制訂科學(xué)的文化場館旅游功能開發(fā)模式，滿足不同類型、不同層次旅游者需求，編制文化場館旅游功能開發(fā)方面的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為文旅融合業(yè)態(tài)的規(guī)范發(fā)展做出新嘗試。

三是通過標(biāo)準(zhǔn)化制定引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)融入旅游思維。

旅游是文化的翅膀。標(biāo)準(zhǔn)化工作可以通過豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)文化事業(yè)繁榮，更好滿足人民群眾對(duì)美好生活的新期待新追求。

近些年，陜西華清宮的《長恨歌》實(shí)景演出場場爆滿，這得益于自2011年以來，華清宮就文化演藝圍繞旅游者需求制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，《實(shí)景演出服務(wù)規(guī)范 第1部分：導(dǎo)則》《實(shí)景演出服務(wù)規(guī)范 第2部分：演出管理》《實(shí)景演出服務(wù)規(guī)范 第3部分：服務(wù)質(zhì)量》3項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，成為國家層面的實(shí)景演出類系列標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)推動(dòng)全國實(shí)景演出規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提升演出管理水平具有重要意義，也代表著《長恨歌》演出管理與服務(wù)游客的經(jīng)驗(yàn)在全國首屈一指。得益于標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，《長恨歌》網(wǎng)上好評(píng)率高達(dá)99%，經(jīng)濟(jì)效益顯著提升，演出收入從2006年的760萬元增長至2019年的1.82億元，標(biāo)準(zhǔn)化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型取得良好實(shí)踐成果。嘗到甜頭的華清宮也逐步形成了以3項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、7項(xiàng)地方標(biāo)準(zhǔn)、47項(xiàng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為骨架的“旅游為體、文化為魂、標(biāo)準(zhǔn)為矛、專利為盾”的“長恨歌模式”。《長恨歌》是典型的文化產(chǎn)業(yè)融入旅游思維的范例，也是標(biāo)準(zhǔn)化工作助力高質(zhì)量發(fā)展的典范。

綜合來看，文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作在規(guī)范旅游行業(yè)管理，提高行業(yè)服務(wù)水平，加快國際接軌，提升文化和旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)和質(zhì)量形象方面具有重要意義，但通過標(biāo)準(zhǔn)化推動(dòng)文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展任重道遠(yuǎn)。（崔子瀛 文化和旅游部旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所）